Opublikowane:
21.12.2017
Walidacje i modele rozliczeń w kampaniach marketingowych
11 min - średni czas potrzebny na przeczytanie artykułu
Każdy kto zarabia poprzez promowanie kampanii wie, że najważniejszym czynnikiem, decydującym o tym, kto będzie naszym partnerem biznesowym jest wysokość walidacji. Stawki oferowane przez reklamodawców mogą skusić wydawcę na początku, ale to procent akceptów zaważy o tym czy będziemy mogli mówić o długiej i owocnej współpracy. Co kryje się pod pojęciem walidacji i jakie są modele rozliczeń w kampaniach marketingowych? Tym właśnie zajmiemy się w poniższym tekście.
Walidacja
Termin ten, stosowany w różnych dziedzinach ma bardzo różne definicje. Na przykład Erich Fromm uznał, że walidacja w psychologii oznacza „sprawdzanie zgodności naszych własnych spostrzeżeń ze spostrzeżeniami innych ludzi dotyczących tego samego zjawiska”. I chociaż w marketingu termin ten oznacza co innego to również nad tym wyjaśnieniem tego pojęcia warto chwilkę się zastanowić. Wydawca promujący daną kampanię, czy to w postaci zbierania leadów, klików czy innych potencjalnych zdarzeń postrzega bowiem walidację przez pryzmat tego ile takich danych dostarczył. Natomiast dla reklamodawcy istotne są najczęściej efekty – a więc ile z tych danych rzeczywiście przeszło walidację pozytywnie. Na potrzeby tego tekstu możemy więc użyć definicji przytoczonej przez Adama Matwijczyka w tekście „Walidacja – co musisz o niej wiedzieć [PORADNIK]” : walidacja to przeprowadzana przez reklamodawcę weryfikacja poprawności wygenerowanych akcji. Jej znaczenie jest największe w przypadku performance marketingu, gdzie wynagrodzenie wypłacane jest tylko w przypadku wystąpienia pewnego zdefiniowanego przez model rozliczeń i warunki kampanii efektu. Proces ten dokonywany powinien być w określonych ramach czasowych, najczęściej są to cykle miesięczne, ale w zależności od dodatkowych warunków może być to też okres krótszy lub dłuższy – każdorazowo wydawca powinien ustalić takie szczegóły z reklamodawcą przed rozpoczęciem współpracy. Uczulamy również, aby dla każdej kampanii ustalić dokładnie co kryje się pod pojęciem walidacji, można dzięki temu uniknąć niepotrzebnych nerwów i rozczarowań.
Rodzaje modeli rozliczeń
Wszystkie modele rozliczeń możemy podzielić na 3 główne kategorie – modele ilościowe, efektywnościowe (stosowane najczęściej) oraz czasowe.
Ilościowe podejście w praktyce polega na wygenerowaniu przez wydawcę określonej liczby zdarzeń, efekty są tutaj nieistotne. Będzie więc ono najkorzystniejsze z punktu widzenia osoby promującej daną kampanie, gdyż z góry wie ona ile może zarobić i co musi zrobić aby tak się stało. W tym wypadku walidacja ma marginalne znaczenie, a często w ogóle się jej nie przeprowadza. Przykładem tego modelu rozliczeń jest CPM, a wykorzystuje się go głównie podczas kampanii budujących markę.
Modele efektywnościowe, stosowane w marketingu afiliacyjnym, opierają się na założeniu, że aby otrzymać wynagrodzenie działania wydawcy muszą zakończyć się określonym efektem. To rozwiązanie jest najbardziej opłacalne dla reklamodawcy, który płaci tylko jeśli osiągnięty zostanie zamierzony cel. Stosowane jest więc ono głównie w kampaniach nastawionych na sprzedaż, a walidacja ma ogromne znaczenie. Możemy tutaj wymienić wiele bardziej szczegółowych modeli efektywnościowych jak CPA, CPC, CPL, CPS czy CPO które zostaną omówione poniżej.
Model czasowy, obecny w marketingu najdłużej, to w uproszczeniu wykupienie miejsca reklamowego na określony czas. Wydawca zobowiązuje się promować daną kampanię w określony sposób, w danym terminie i otrzymuje w zamian z góry ustalone wynagrodzenie. Walidacji praktycznie się nie przeprowadza (chyba, że warunki zlecenia stanowią inaczej), natomiast kluczowe znaczenie przy wyborze tej formy rozliczenia mają liczne wskaźniki od których zależą ceny ulokowania przekazu w określonym miejscu. Może to być na przykład przewidywana ilość odsłon reklamy w wykupionym czasie, szacowana ilość wygenerowanych klików, leadów czy też sprzedaży, a także sama renoma wydawcy (im lepszą opinią cieszy się serwis, tym więcej będzie sobie liczył za umieszczenie w nim reklamy). Przykładem czasowego modelu rozliczeń jest FF (Flat Fee).
Dodatkowo warto wspomnieć, że w wielu branżach stosuje się modele hybrydowe, w których równocześnie przyznawane jest wynagrodzenia w oparciu o co najmniej dwa, różne rodzaje rozliczeń. Najbardziej popularne z nich to CPC + CPS, CPL + CPS, CPM + CPS, chociaż wariacji można znaleźć wiele. Celem takiego hybrydowego wynagradzania jest przeważnie większe zmotywowanie wydawcy, wyeliminowanie wad poszczególnych rozwiązań lub obniżenie stawki podstawowej (dodatkowy model stanowi w takim wypadku formę premii za osiągnięcie pewnych wyników).
Modele rozliczeń
CPA/ PPP – Cost Per Action/ Pay Per Performance – pojęcie odnoszące się do tych modeli rozliczeń, w których wynagrodzenie naliczane jest za każde wykonanie określonej akcji, w praktyce stosuje się najczęściej bardziej doprecyzowane formy tego modelu jak CPC – gdzie akcją jest klik, CPL- gdzie akcję jest lead, CPS – gdzie akcją jest sprzedaż, czy też CPO gdzie akcją jest złożenie zamówienia. Może również odnosić się do kilku zdefiniowanych akcji, wtedy wystąpi jako CPA, a szczegóły powinny zostać ujęte w warunkach kampanii. W niektórych wypadkach, gdzie użyto tego modelu rozliczeń, mogą pojawić się sztuczne efekty, wygenerowane na przykład przez boty.
CPC/PPC – Cost Per Click/ Pay Per Click – wydawca otrzymuje zapłatę za każdy wygenerowany klik. Możliwe jest tutaj wykupienie z góry pewnej liczby klików lub też rozliczanie się za każdą wykonaną akcję tego typu. Chociaż z założenia odbiorca, po kliknięciu w reklamę, ma zostać przekierowany na daną stronę internetową wynagrodzenie jest tutaj wypłacane niezależnie od tego ile osób rzeczywiście na nią trafi.
uCPC/ CPCu – Unique Cost Per Click/ Cost Per Click Unique – w praktyce najczęściej spotkamy się z rozliczaniem za każde unikalne kliknięcie, a więc kliki z tego samego źródła będą liczyły się tylko raz. Warto zwrócić uwagę czy ten warunek nie został wymieniony w szczegółach dotyczących danej kampanii rozliczanej w modelu CPC.
CPD – Cost Per Downland – stosowane głównie w komunikacji mobilnej (na przykład podczas promowania aplikacji), to określona stawka wypłacana każdorazowo za pobranie danego pliku lub materiału reklamodawcy udostępnionego przez wydawcę.
CPE – Cost Per Engagement – rozwiązanie popularne na przykład w google adwords polegające na przyznawaniu wynagrodzenia za każdy konkretny przejaw zaangażowania użytkownika (na przykład zagranie w grę stanowiącą element reklamy, przesunięcie suwaka itp.).
CPL/PPL – Cost Per Lead/ Pay Per Lead – stawka ustalona jest za pozyskanie danych osobowych potencjalnego klienta, na przykład poprzez wypełnienie formularza. A więc w założeniu wydawca otrzymuje zapłatę za każdą osobę, która za jego pośrednictwem przekaże swoje dane reklamodawcy. Ten model bardzo często stosowany jest przez afiliacje, należy jednak dokładnie określić definicję leada - od niej uzależniona będzie wysokość wynagrodzenia oraz warunki walidacji.
CPM/CPT – Cost Per Mille/ Cost Per Thousand - w uproszczeniu jest to koszt jaki reklamodawca ponosi za wyświetlenie reklamy przez tysiąc użytkowników. Oczywiście nie zawsze będzie to dosłownie „wyświetlenie”, przykładem może być tutaj wysłanie mailingu do 1000 osób.
oCPM – Optimized Cost Per Mille – odmiana CPM stosowana przez Facebook Ads w której dodatkowo reklamodawca definiuje cel kampanii (na przykład budowanie zasięgu, kliknięcia czy konkretne działania), w tym przypadku zastosowane zostaną specjalne mechanizmy, które dopasują grupę odbiorców do założonych efektów.
CPO – Cost Per Order – jest to wynagrodzenie, które przysługuje wydawcy za każde wygenerowane przez niego zamówienie. Występuje w dwóch wariantach – pierwszy to konkretna kwota, którą otrzymamy za każde zrealizowane zamówienie niezależnie od jego wysokości nominalnej, drugi to procent wartości koszyka, który trafia do kieszeni wydawcy.
CPS/PPS – Cost Per Sale/ Pay Per Sale - model zbliżony do CPO, jednak w tym wypadku rozliczenie następuje każdorazowo za dokonaną z polecenia wydawcy sprzedaż. Również przy tym rozwiązaniu możemy mieć do czynienia ze stawką ujętą kwotowo - a więc stałym wynagrodzeniem za jedną sprzedaż oraz procentowo - jako część wartości produktów lub usług.
CPT/PPT – Cost Per Type/ Pay Per Type – raczej rzadko stosowany rodzaj rozliczania, polegający na naliczaniu wynagrodzenia za przepisanie przez użytkownika danego hasła (na przykład z obrazka).
CPV/PPV – Cost Per View/ Pay Per View – koszt jednego obejrzenia reklamy przez użytkownika. Reklamodawca wypłaca wydawcy wynagrodzenie za każde odtworzenie części lub też całej reklamy (w zależności od warunków kampanii).
FF - Flat Fee – opłata pobierana jest przez wydawcę za emitowanie reklamy przez ustalony okres czasu. Stawka określana jest wcześniej w zależności od rodzaju i wielkości powierzchni reklamowej, a także czasu trwania kampanii.
Wybór modelu rozliczeń zależy przede wszystkim od wyników jaki ma przynieść dana kampania. Jeśli reklamodawca chce wypromować swoją markę może zainwestować w modele ilościowe i czasowe, ale powinien bardzo rozważnie dobrać wydawcę. Natomiast w przypadku kiedy celem ma być wygenerowanie sprzedaży lepiej sprawdzą się rozwiązania charakterystyczne dla performance marketingu. Również wydawcy w zależności od zysków, które chcą osiągnąć oraz warunków dodatkowych powinni decydować się na określone modele rozliczeń. Pomaga tutaj znajomość swoich użytkowników, a tym samym możliwość oszacowania jakich aktywności mogą się po nich spodziewać.
Po więcej informacji zapraszamy do źródeł, które okazały się niezwykle pomocne podczas pisania powyższego tekstu:
http://affmarketing.pl/modele-rozliczen-kampanii-online-slownik/
http://www.apella.com.pl/kampanie-efektywnosciowe-zalety-i-wady-wybranych-modeli-rozliczen-181.html
http://biznesnatarasie.pl/jakie-modele-rozliczen-stosuje-sie-w-programach-partnerskich/
https://blog.verseo.pl/modele-rozliczen-google-adwords/
http://marketinginfo.blox.pl/2012/08/Modele-rozliczen-reklamy-internetowej.html
http://nf.pl/manager/modele-rozliczen-i-sposoby-platnosci-za-reklame-w-internecie,,15013,148
http://performance360.pl/walidacja-musisz-o-niej-wiedziec-poradnik/
https://pl.wikipedia.org/wiki/Walidacja_(psychologia)
https://reklamynastrone.pl/slownik-afiliacji
https://socjomania.pl/reklama-na-facebooku-modele-rozliczen-i-ich-wplyw-na-reklame
https://s3-eu-west-1.amazonaws.com/landingi-ftp/media/ebooks/slownik-marketera_landingi.pdf
