Opublikowane:
27.12.2017
Pomiar skuteczności działań marketingowych z punktu widzenia wydawcy
7 min - średni czas potrzebny na przeczytanie artykułu
W przypadku każdej działalności należy stale monitorować sytuacje biznesową i szukać możliwości, aby ją poprawić. Najprostszą metodą jest sprawdzanie jakie są efekty podjętych przez nas aktywności oraz które z nich przynoszą nam największe zyski. Posiadając taką informację możemy skoncentrować kapitał właśnie na tych, najbardziej opłacalnych działaniach. Mierników, których można użyć w tym celu jest bardzo wiele – warto więc wybrać te, które najlepiej odpowiadają naszej branży i używanym narzędziom. W poniższym tekście omówimy kilka podstawowych, najbardziej użytecznych dla osób zarabiających na promowaniu kampanii.
Które kampanie opłaca się promować?
To bardzo ważne pytanie zadaje sobie każdy, kto zajmuje się pozyskiwaniem klientów dla reklamodawców. Kampanie marketingowe są bowiem bardzo zróżnicowane – jedne z nich spotykają się z dobrą reakcją odbiorców, inne nie skłaniają ich do podjęcia akcji. Jeśli wydawca rozliczany jest za efekty będzie to miało dla niego kluczowe znaczenie. Oprócz stawki jaka ustalana jest za dany przekaz marketingowy warto zwrócić uwagę na jego content (treść), użytą grafikę, a nawet długość procesu od obejrzenia przez odbiorcę reklamy do osiągnięcia zamierzonego celu. Wszystkie te i wiele więcej elementów będzie istotnie wpływało na generowane przez wydawcę zyski.
OR = O/E
Jednym z podstawowych wskaźników, używanych głównie w kampaniach mailingowych jest OR - Open Rate. Jest to stosunek liczby otwartych wiadomości (oznaczony jako O) do wszystkich wysłanych emaili (E), który przedstawiliśmy we wzorze powyżej.
Oczywiście jeśli dodatkowo pomnożymy wynik przez 100 % otrzymamy OR w ujęciu procentowym, a więc jaki procent wszystkich wysłanych przez nas wiadomości został otwarty przez końcowych odbiorców. Porównując ze sobą wartość OR dla różnych kampanii, możesz stwierdzić, które z nich wzbudzają większe zainteresowanie Twoich użytkowników. Oczywiście podczas takiego zestawiania danych należy też uwzględnić inne elementy - jak na przykład datę i godzinę wysyłki.
CTR = C/R * 100 %
Kolejny miernik to CTR – Click Through Rate (albo Ratio). Ten wskaźnik możemy zastosować do różnych kampanii, a wyznaczyć go można dzieląc liczbę pozyskanych kliknięć (oznaczmy ją jako C) przez liczbę wszystkich wyświetleń reklamy (R). Najczęściej podaje się go w ujęciu procentowym. Jeśli, na przykład CTR = 10% to można powiedzieć, że co dziesiąte wyświetlenie reklamy kończy się co najmniej jednym kliknięciem w nią. Ten parametr pozwoli nam ustalić, które kampanie motywują odbiorców do podjęcia akcji, jaką w tym przypadku jest wygenerowanie klika.
CTOR = C/O * 100 %
Pokrewnym wskaźnikiem, używanym głównie w email marketingu jest CTOR - Click to Open Rate. Wyznaczamy go poprzez obliczenie stosunku liczby kliknięć w co najmniej jeden, znajdujący się w przekazie reklamowym link (C), do liczby wszystkich otwartych wiadomości (O). Procentowe ujęcie tej wartości pozwoli nam ustalić ile procent osób, które otworzyły mailing kliknęło w nim przynajmniej jednego linka. Odniesienie do otwartych wiadomości, a nie wszystkich wysłanych reklam, eliminuje zakłócenia (jak na przykład wpadanie emaili do spamu) i owocuje bardzo cenną, z punktu widzenia wydawcy, informacją.
RR= Resp/R *100%
Następnym mierzącym jakość przekazu wskaźnikiem jest RR – Response Rate. W dużym uproszczeniu jest to procentowe ujęcie liczby reakcji wywołanych przez daną reklamę. Taką reakcją może być na przykład wypełnienie formularza lub też przesłanie zapytania ofertowego. Samą wartość obliczamy dzieląc liczbę wszystkich użytkowników, którzy dokonali takiej reakcji (Resp) przez liczbę wszystkich wyświetleń przekazu (R) i oczywiście mnożąc wynik przez 100 %. Wysokość RR świadczy o skuteczności przekazu reklamowego, ale też o jakości działań danego wydawcy.
CR = Con/C *100 %
Kolejny miernik, który warto omówić to CR – Conversion Rate, a więc wskaźnik konwersji. Ten prosty do obliczenia parametr pozwala szybko i skutecznie zbadać efektywność danej akcji marketingowej. Odzwierciedla ujęty w procentach stosunek liczby odbiorców, którzy wykonali pożądaną czynność (Con) w odniesieniu do liczby wszystkich osób, które kliknęły daną reklamę (C). Przy obliczaniu tej wartości należy dokładnie zdefiniować co w danym przypadku uznajemy za konwersję (może to być zapis do newslettera, rejestracja itp.), a samo pojęcie oznacza wykonanie przez odbiorcę określonej akcji. Badanie CR może dostarczyć wydawcy cennych informacji odnośnie osób korzystających z jego serwisu lub znajdujących się w danej bazie.
eCPM = zarobki / liczba wyświetleń * 1000
eCPM to miernik używany do oceny przychodów z kampanii reklamowych opartych na modelach efektywnościowych i oznaczający zarobki uzyskane przez wydawcę z tysiąca wyświetleń przekazu. Jeśli na przykład wyemitowałeś reklamę 25000 razy i zarobiłeś na tym 5000 zł, to Twoje eCPM wynosi 200 zł. Za pomocą tej prostej kalkulacji jesteś w stanie określić przychodowość danej kampanii.
Wymienione powyżej wskaźniki pomogą Ci porównać ze sobą zyski osiągane podczas promowania poszczególnych kampanii, a także stworzyć ich zestawienie pod względem jakościowym. Dzięki zastosowaniu tych mierników sprawdzisz też, które przekazy reklamowe przynoszą najlepsze efekty na prowadzonych przez Ciebie serwisach i jakie akcje najchętniej są podejmowane przez ich użytkowników. Na podstawie zebranych w ten sposób informacji, możesz wybrać też model rozliczeń, który będzie najbardziej rentowny dla biznesu, który prowadzisz. Więcej o modelach rozliczeń pisaliśmy tydzień temu - https://properad.pl/artykul/7/Walidacje-i-modele-rozliczen-w-kampaniach-marketingowych.
Oczywiście zachęcamy również do lektury źródeł, z których czerpaliśmy tworząc powyższy tekst:
https://reklamynastrone.pl/slownik-afiliacji
https://s3-eu-west-1.amazonaws.com/landingi-ftp/media/ebooks/slownik-marketera_landingi.pdf
https://freshmail.pl/blog/6-wskaznikow-marketingowych-ktore-warto-stosowac/
https://www.callpage.pl/blog/kluczowe-wskazniki-efektywnosci-w-marketingu-internetowym
http://marketingrelacji.com/45-najwazniejsze-wskazniki-w-marketingu-i-sprzedazy/
https://www.semtec.pl/slownik-ppc/conversion-rate/
https://blog.performancemedia.pl/seo-sem/sem/wysoki-bounce-rate-wskaznik-odrzucen
http://consider.pl/przyklady-wskaznikow-efektywnosci-dzialan-marketingowych/
