ProperAd.pl

  • Traffic_WatchDog

Opublikowane:

24.01.2018

Czym jest Marketing Relacji i co odróżnia go od Marketingu Transakcyjnego?

11 min - średni czas potrzebny na przeczytanie artykułu

 

Pisaliśmy już o Closed Loop Marketingu i koncepcji CRM. Aby lepiej zrozumieć genezę tych strategii przyjrzymy się nurtowi z którego się wywodzą. Marketing Relacji, inaczej nazywany również marketingiem partnerskim, relacyjnym, powiązań lub związków, zastąpił klasyczne podejście transakcyjne zdobywając coraz większą popularność w latach 80tych i 90tych XX wieku. Podczas, gdy wcześniejszy nurt zajmował się głównie optymalizacją procesu produkcji Marketing Relacji nacisk położył na stworzenie i utrzymanie stałej więzi z klientem i partnerami.

 

Relationship Marketing – co to takiego?

 

Wraz z rozwojem nowoczesnych technologii zaczęła zmieniać się mentalność konsumentów. Stali się oni bardziej świadomi rynku i cen, wyedukowani w zakresie pożądanych cech dóbr i usług oraz głodni dodatkowych korzyści. Chcieli produktów jak najlepiej odpowiadających ich indywidualnych potrzebom i wiedzieli jak je zdobyć. Przedsiębiorstwa, mierząc się z coraz większą, nie ograniczoną już logistycznie konkurencją, powoli zaczynały rozumieć, że pozyskanie klienta, będzie kosztowało je znacznie więcej wysiłku niż dotychczas. Wszystko to sprawiło, że zorientowane na sprzedaż podejście marketingowe musiało ulec przewartościowaniu.

Istnieje wiele definicji marketingu relacji skupiających się na różnych elementach tej teorii. Można bardzo ogólnie stwierdzić, że jest to nurt w marketingu zakładający, że wielostronny dialog oraz długoterminowe, oparte na emocjonalnej więzi, relacje łączące przedsiębiorstwo zarówno z ostatecznym nabywcą, podmiotami bliższego i dalszego otoczenia jak również te zachodzące w samym wnętrzu przedsiębiorstwa są kluczowym elementem dostarczającym wielostronnych korzyści wszystkim biorącym udział w relacji podmiotom oraz maksymalizującym rynkową wartość przedsiębiorstwa.

 

Podstawowe założenia Marketingu Relacji

 

Najważniejszą zmianą wprowadzoną w relacyjnym ujęciu była rewolucja w zakresie oferowanego dobra – zamiast sprzedawać konkretny produkt czy też usługę, jak miało to miejsce w transakcyjnym podejściu, przedsiębiorstwa musiały zacząć handlować marką i towarzyszącym jej pakietem wartości (jak kontakt z działem klienta i pomocą techniczną, oferta dodatkowych usług itp.). Istotne stało się postrzeganie firmy i emocje, które wywołuje ona wśród nabywców. Na decyzję zakupowe wpływ miały już nie tylko jakość i cena, ale także atrakcyjność danej marki oraz zaufanie jakim klient darzył sprzedawcę.  Dzięki temu możliwe było stworzenie głębszej więzi, która szybko zaowocowała lepszymi wynikami zarówno sprzedażowymi jak też wizerunkowymi. Dlatego właśnie wykształcenie lojalności konsumentów powinno, według marketingu relacji, być nadrzędnym celem działalności każdego przedsiębiorstwa.

Aby dana firma miała możliwość implementacji marketingu relacji konieczne było posiadanie przez nią pewnych zasobów. Do najważniejszych z nich należały procesy, technologia informacyjna, odpowiednio wyszkolony personel oraz wiedza o klientach.Ta ostatnia gromadzona miała być podczas wszystkich interakcji przedsiębiorstwa z odbiorcą i wykorzystywana aby jak najlepiej poznać i zaspokoić potrzeby nabywców. Najważniejszą tezą wysuwaną przez nurt relacyjnego marketingu można ująć następująco – kompletna, stale pogłębiana wiedza o klientach oraz efektywne jej wykorzystywanie to jeden z najbardziej istotnych kapitałów jakie firma może posiadać.

W tym miejscu musimy jednak podkreślić, że koncepcja ta nie skupia się wyłącznie na relacjach zachodzących między konsumentem a przedsiębiorstwem. Wręcz przeciwnie związki, które stanowią najważniejszy element nurtu relacyjnego, rozpatrywane są wielowymiarowo – chodzi tu nie tylko o więzi z odbiorcami finalnymi, lecz również z dostawcami, pośrednikami, partnerami a nawet całym społeczeństwem. Przede wszystkim jednak marketing relacyjny duży nacisk kładzie na wnętrze firmy, a personel zostaje przedstawiony jako niezbędne ogniwo dialogu zachodzącego między przedsiębiorstwem a nabywcą. Jest to kolejny czynnik odróżniający nowy nurt od podejścia transakcyjnego. Marketing Relacyjny postrzega związki panujące między pracownikami jako czynnik bezpośrednio przekładający się na jakość obsługi końcowych klientów. Marketing zewnętrzny jest więc konsekwencją marketingu wewnętrznego, a kultura organizacji powinna być spójna zarówno podczas komunikacji z otoczeniem jak też w środku firmy.

Jednym z głównych zasad wprowadzonych przez nurt relacyjny jest również współpraca wszystkich działów firmy, należy więc pamiętać aby zapewnić pracownikom różnych szczebli dostęp do informacji o klientach i odpowiednie zaplecze szkoleniowe. Założenia teorii marketingu relacji idą jednak znacznie dalej włączając klienta do procesu decyzyjnego, jako inicjatora zmian. Dzięki temu przedsiębiorstwo tworzy ofertę nie tylko dla, ale wspólnie z konsumentem. Ogólnie można powiedzieć, że aby zaprojektować dobro spełniające oczekiwania odbiorcy należy korzystać z jego opinii w trakcie całego procesu produkcji. Dzięki temu nie tylko stworzymy ofertę „uszytą na miarę”, ale także wywołamy emocjonalne zaangażowanie klienta, który chętniej skorzysta z naszych usług w przyszłości. Taki dialog jest podstawą marketingu relacji, a włączenie konsumenta w proces produkcji, dystrybucji i marketingu jego esencją.

 

Marketing Relacji a Marketing Transakcyjny – co się zmieniło?

 

Najważniejsze różnice pomiędzy nurtem zorientowanym na transakcje a tym stawiającym w centrum zainteresowania relacje przedstawia poniższa tabelka.

 

 

Marketing Transakcyjny

 

Marketing Relacji

 

Skoncentrowanie na

 

Sprzedaży

Stworzeniu i utrzymaniu trwałej więzi z klientem

Oferowany produkt
Fizyczny produkt
Pakiet wartości stanowiący dla klienta wachlarz korzyści (produkt fizyczny plus zbiór dodatkowych usług)
Cel
Obniżenie kosztów, zwiększenie sprzedaży
Poznanie klientów, zrozumienie i zaspokojenie ich potrzeb
Działania

 

Jednostronne (sprzedający)
Dwu lub wielostronne (kupujący, sprzedający, partnerzy, dostawcy itp.)
Obszar decyzyjny

 

Decyzje Strategiczne
Decyzje Taktyczne
System pracy

 

Praca indywidualna
Praca zespołowa
Rola klienta

 

Finalny nabywca
Klient jako element zespołu decyzyjnego
Ocena pracownika
Wielkość sprzedaży i udział w rynku, wewnętrzny charakter
Rentowność przedsiębiorstwa i jego trwały rozwój, budowanie świadomości marki, zewnętrzny charakter
Szkolenie pracowników
Masowe szkolenia o ujednoliconej tematyce
Indywidualne szkolenia dostosowane do profilu obsługiwanych klientów
Kluczowy dział firmy

 

Dział produkcji, sprzedaży, marketingu
Współpraca wszystkich działów firmy
Jednostka analizy

 

Transakcja
Relacja
Cel działań marketingowych

 

Zdobycie nowego klienta
Utrzymanie klienta
Przekaz marketingowy

 

Masowy
Spersonalizowany


Dodatkową różnicą jest inne postrzeganie przychodu wygenerowanego przez danego klienta. W nurcie relacyjnym rozpatrywany jest on jako łączna wartość koszyka zakupowego w całym okresie nabywczej aktywności konsumenta.

 

Przykłady praktycznego zastosowania Marketingu Relacji w każdym przedsiębiorstwie.

 

Każda firma może (i powinna) stosować w praktyce narzędzia charakterystyczne dla marketingu relacji. Mogą to być na przykład:

- zachęcenie klienta do ponownej wizyty poprzez przyjazną stronę internetową

- tworzenie profesjonalnego wizerunku poprzez budujący zaufanie content zamieszczany na przykład na blogu, czy też w sekcji „kącik porad”

- szybki kontakt z klientem poprzez infolinie lub live chat

- zbudowanie bliskości poprzez prowadzone na bieżąco portale w mediach społecznościowych

- docenianie lojalnych klientów - specjalnie kupony, rabaty i  karty stałego klienta

- pokazanie jak ważny jest dla Ciebie każdy indywidualny klient dzięki na przykład spersonalizowanym wiadomościom email lub sms z okazji urodzin, imienin, rocznic czy innych ważnych wydarzeń.

 

               Rozwój nowoczesnej technologii sprawił, że założenia Relationship Marketingu możemy wcielać w życie bez ponoszenia przy tym gigantycznych kosztów. Wytwarzanie i dostarczanie zindywidualizowanych produktów i usług jest nie tylko możliwe, ale staje się coraz bardziej powszechne. Przedsiębiorstwa nie komunikują się już z ogółem konsumentów lecz coraz mniejszymi segmentami rynku,  a często nawet bezpośrednio z  konkretnymi jednostkami.  Umożliwia im to dokładne określenie potrzeb i opracowanie strategii sprzedażowej dla poszczególnych klientów. Podstawowym narzędziem wspierającym implementacje marketingu relacji są systemu CRM, o których pisaliśmy w zeszłym tygodniu (https://properad.pl/artykul/14/Customer-Relationship-Management-zalozenia-i-korzysci). Oczywiście zachęcamy również do przeczytania tekstów źródłowych.

 

 

Żródła:

Michalska-Dudek I. (2004), Marketing relacji jako sposób na podniesienie konkurencyjności przedsiębiorstw usługowych, Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu nr 1043, s. 204-218.

https://www.aptus.pl/www/porady/marketing_relacji.php

http://blog.ambnetmedia.pl/projekty-zrealizowane/marketing-relacyjny-czyli-jak-dbac-o-klientow/

https://freshmail.pl/blog/marketing-relacji-co-jest-jak-go-stosowac/

http://jaceklipski.pl/2013/01/marketing-relacji-na-czym-to-polega/

https://nowymarketing.pl/a/12098,marketing-relacji-jak-budowac-relacje-z-nowym-klientem

https://poradnikprzedsiebiorcy.pl/-marketing-relacji-zaprzyjaznij-sie-z-klientem

http://www.wne.sggw.pl/czasopisma/pdf/EIOGZ_2008_nr69_s89.pdf

https://zeszyty-naukowe.uek.krakow.pl/article/viewFile/818/640