Opublikowane:
14.02.2018
Customer Experience Management a Customer Relationship Management – czym różnią się te dwie strategie?
9 min - średni czas potrzebny na przeczytanie artykułu
Zarówno strategia Customer Experience Management (CEM, CXM) jak Customer Relationship Management, którą omawialiśmy we wcześniejszym artykule (https://properad.pl/artykul/14/Customer-Relationship-Management-zalozenia-i-korzysci) stawiają klienta w centrum zainteresowania przedsiębiorstwa. Dostrzeżenie, że najważniejszym elementem tworzenia biznesu są współcześnie konsumenci jest bez wątpienia najistotniejszym punktem wspólnym obu tych koncepcji. Wywodzące się z tych samych założeń Zarządzanie Doświadczeniami Klientów oraz Zarządzanie Relacjami z Klientami w praktyce jednak znacznie się różni. W poniższym tekście postaramy się wskazać różnice pomiędzy CXM a CRM.
Czym chcemy zarządzać?
Jak wskazuje sama nazwa choć obie koncepcje skupiają się na klientach, kładą jednak nacisk na inne aspekty współpracy z nimi. Dla CRM jest to relacja zachodząca między przedsiębiorstwem a konsumentem. Ma ona charakter dwustronny i następuje dopiero kiedy nawiązany zostanie kontakt. CXM natomiast w centrum swoich rozważań stawia doświadczenia konsumentów związane z daną marką i ma tutaj na myśli również te o charakterze jednostronnym, do których nawiązanie relacji z przedsiębiorstwem wcale nie jest potrzebne.
Postrzeganie Konsumenta
W odróżnieniu od CRM Customer Experience Management traktuje każdego konsumenta indywidualnie. Dla przedsiębiorstwa powinny więc liczyć się odczucia tej konkretnej jednostki, a nie dane statystyczne czy też uogólnienia, jak miało to miejsce podczas Zarządzania Relacjami. Celem wprowadzenia CEM jest poniekąd zaprzyjaźnienie się z konsumentem i pokazanie, że jest nam bliski. Nie osiągniemy tego traktując go jak element grupy docelowej, nawet jeśli została ona wcześniej odpowiednio stargetowana. CXM przenosi więc zainteresowanie z informacji o konsumencie na jego samego. Zastosowane przez przedsiębiorstwo rozwiązania, jego pracownicy, a nawet używana technologia wszystko to ma służyć klientowi, a nie odwrotnie. To nie konsument ma nam powiedzieć czego chce, lecz dana marka powinna wykreować w nim potrzebę, a następnie przygotować ofertę najlepiej ją zaspokajającą i przekazać mu ją we właściwym miejscu i czasie.
Bierność a Aktywność
Tam gdzie CRM mówi o gromadzeniu i analizowaniu posiadanych o klientach danych, CXM do sprawy podchodzi znacznie bardziej aktywnie. Według Zarządzania Doświadczeniami Klientów obowiązek zdobycia tych danych w odpowiedni sposób również spoczywa na przedsiębiorstwie. Takie badania, ankiety czy też inne formy poznania opinii klienta muszą być oczywiście zaprojektowanie z myślą o każdej konkretnej jednostce, w której dodatkowo muszą pozostawić pozytywne wspomnienia (warto więc na koniec takiego konsumenta wynagrodzić).
Kierunek zmian
Customer Relationship Management zakłada partycypowanie klientów w procesie decyzyjnym, jednak wciąż wszystkie kroki i decyzje, nawet jeśli z udziałem konsumentów, inicjowane i podejmowane są w samej firmie, a następnie komunikowane na zewnątrz. Wszystko to sprawia, że firma swoją relację z klientem rozpoczyna wewnątrz swoich struktur. Odwrotnie jest w przypadku Customer Experience Management, gdzie to konsument ma stanowić motywację do zmiany zachodzącej w przedsiębiorstwie. Strategia CXM zdaje sobie sprawę, że doświadczenia klienta zaczynają się w nim samym, a dopiero w konsekwencji docierają (lub nie) do producenta.
Kiedy konsument jest dla nas ważny?
Dodatkowo podczas gdy celem CRM jest gromadzenie i analizowanie danych o kliencie podczas i po sprzedaży, celem CXM jest samo wywołanie w nim potrzeby zakupu. Poniekąd polega ono na „projektowaniu doświadczeń klientów”, którzy w tym podejściu są istotni dla marki na długo zanim do przedsiębiorstwa trafią pierwsze dane na ich temat. Zarządzanie doświadczeniami należy więc wdrożyć już na etapie planowania pewnych rozwiązań.
Cykl życia klienta a Customer Journey
CRM gromadzi i analizuję informację przez cały cykl życia klienta. CXM natomiast zakłada, że musimy myśleć o danym konsumencie zawsze, a więc nawet zanim stanie się naszym klientem i po tym jak przestanie nim być. Tam gdzie w zarządzaniu relacjami z klientem mówi się o jego cyklu życia zarządzanie doświadczeniami klienta mówi o jego podróży. Przykładowo matka wychowująca małe dzieci używa pieluszek określonej marki. W podejściu CRM monitorowalibyśmy i gromadzilibyśmy o takiej kobiecie informację tak długo jak byłaby ona naszą klientką. CXM idzie o krok dalej – jego celem jest sprawić, że ta osoba będzie chciała używać konkretnych pieluszek jeszcze zanim urodzi dziecko i będzie je chwalić innym matkom jeszcze wiele lat po tym jak odchowa swoje pociechy.
Co jest ważne dla konsumenta?
CRM kładło nacisk zarówno na jakość produktów, jak też obsługę i dodatkowe korzyści. CEM jednak określa to wszystko jednym, nacechowanym emocjonalnie określeniem – Wartość. Janusz Kamieński, założyciel polskiej firmy doradztwa strategicznego Executive-Conversation, specjalizującej się w wykorzystaniu metody CEM do realizacji strategicznych celów przedsiębiorstwa tak ją określił w wywiadze z Elżbietą Jeznach:
Janusz Kamieński: Wartość = (jakość produktu + jakość serwisu) : (koszt nabycia produktu + kłopot przy nabywaniu i/lub korzystaniu z produkt). Jak widać, wartość jest wprost proporcjonalna do jakości produktu i serwisu oraz odwrotnie proporcjonalna do kosztu i kłopotu. Można więc zwiększyć wartość zwiększając jakość i jakość serwisu lub zmniejszając koszt nabycia produktu lub ograniczając kłopoty. Jest takie powiedzenie „First CEM, then CRM”, czyli najpierw należy odkryć, co stanowi o wyróżniającym, pozytywnym doświadczeniu dla klienta, zbudować wokół tej wiedzy niezbędne procesy i zapewnić odpowienie zachowanie personelu, a dopiero później tym inwestować w technologię. Podejście odwrotne powoduje, że to technologia rządzi organizacją, procesami i strategią.
Na koniec – pamiętaj kim jesteś i co oferujesz!
Customer Experience Management nie ma na celu stworzenia idealnego wizerunku marki w umyśle klienta. Wręcz przeciwnie – całość doświadczeń klienta z danym przedsiębiorstwem musi być spójna i mieć swoje pokrycie w rzeczywistości, w przeciwnym wypadku konsument poczuje się zdezorientowany i oszukany. Dlatego musimy pamiętać jaką firmą jesteśmy, co oferujemy i kim są osoby, które korzystają z naszych produktów czy też usług. Jeśli oferujesz produkty przeciętnej jakości, ale za to w niskiej cenie nie staraj się wpoić konsumentom, że nie znajdą na rynku nic trwalszego. Powiedź im prawdę, podkreślając przy tym swoje mocne strony. Zadbaj o to, aby Twój serwis internetowy był łatwy w obsłudze i interesujący, dostawy terminowe, a kontakt z kompetentną osobą możliwy za pomocą różnych kanałów. Jeśli masz taką możliwość możesz dorzucić od siebie coś dodatkowego (jak rabat czy drobny upominek) – klienci to uwielbiają i z pewnością wywołasz w nich dzięki temu cieplejsze uczucia. Przede wszystkim jednak staraj się zawsze pamiętać o złotej radzie w CXM – „Myśl jak klientem i czuj się jak klient, a najlepiej bądź klientem!”.
Źródła:
http://consider.pl/customer-experience-management-doswiadcz-roznice/
http://www.crmsearch.com/crm-to-cxm.php
http://www.e-point.pl/blog/cxm-jak-zarzadzac-doswiadczeniem-klienta
https://esprzedaz.com/artykuly/a/49/customer-experience-budowanie-pozytywnych-doswiadczen-klienta
http://goodcustomerexperience.pl/customer-experience-od-poczatku/
http://mediarun.com/pl/ekspert-radzi/komunikacja-360.html
https://nowymarketing.pl/a/17253,budujac-strategie-postaw-na-wartosc
https://poradnikprzedsiebiorcy.pl/-customer-experience-management-wrazenia-klienta-sa-najwazniejsze
https://www.rolustech.com/blog/the-difference-between-cxm-and-crm
https://www.salesmanago.pl/marketing-automation/marketing-automation-wspiera-big-data-marketing.htm
http://searchsalesforce.techtarget.com/definition/customer-experience-management-CEM
https://www.smartinsights.com/user-experience/customer-experience-management-cxm/cxm-definition/
