Opublikowane:
19.07.2018
Atrybucja i jej znaczenie w Afiliacji
10 min - średni czas potrzebny na przeczytanie artykułu
Coraz częściej zwraca się uwagę, że sprzedaż nie jest wynikiem działania jednego źródła lecz metą długiej trasy pełnej punktów kontaktu klienta z danym produktem lub usługą. Istnieje wiele modeli określających, które z takich touchpointów będą najistotniejsze dla danej kampanii, w danej branży i przy założonych celach. Znajomość ścieżki zakupowej swoich klientów oraz określenie takich najlepszych modeli atrybucji to być albo nie być każdego Reklamodawcy.
Pojęcia Atrybucji i Touchpointu
Zacząć należy, jak zawsze, od postawienia pytania - czym jest atrybucja? Ogólnie zdefiniować ją można jako przypisanie komuś lub czemuś pewnych cech lub wag. W psychologicznym ujęciu oznacza ona sposób w jaki ludzie wyjaśniają przyczyny swojego lub cudzego zachowania. Jeśli za punkt odniesienia przyjmiemy sprzedaż - atrybucja dotyczyć będzie związków przyczynowo-skutkowych między marketingiem a sprzedażą. W marketingu zaś przypisania poszczególnym marketingowym aktywnościom, tak zwanym touchpointom, pewnej wartości w zależności od osiągniętego wyniku. Wszystkie te pomniejsze definicje zwracają uwagę na istotne cechy Atrybucji, spróbujmy jednak wyjaśnić na przykładzie.
Wyobraźmy sobie decyzję zakupową jako podróż. Zaczynamy ją w pewnym miejscu i po drodze kierują nas do niej pewne drogowskazy. Te drogowskazy (touchpointy) to właśnie punkty „kontaktu”, „styku” czy też „styczności” klienta z danym produktem, marką lub usługą. Możemy na przykład dowiedzieć się o istnieniu produktu przez post na facebooku. Jest to nasz pierwszy Touchpoint. Następnie chcemy dowiedzieć się czegoś więcej wpisując nazwę produktu w google i klikamy link strony z opiniami o nim – tutaj mamy drugi drogowskaz za który odpowiedzialny może być zupełnie inny wydawca. Z tej strony przekierowujemy się już do sklepu w celu zakupu, jednak nie decydujemy się na niego bo ... za drogo, za długi czas oczekiwania, brak promocji itp. Za jakiś czas możemy ponownie „usłyszeć” o danym produkcie na przykład w wysłanym do nas newsletterze. A ponieważ cena się obniżyła, produkt jest dostępny lub mamy aktualnie na niego promocje – decydujemy się go zakupić. W całym procesie wzięło udział 3 wydawców – jeden z nich odpowiedzialny za post, drugi za stronę z opiniami, trzeci za wysyłkę newslettera. Każdy z nich miał jakiś wpływ na podjętą przez nas finalnie decyzję – pytanie brzmi jak duży wpływ. To właśnie przypisywaniem poszczególnym touchpoinom odpowiedniego znaczenia w całym procesie zakupowym zajmuje się atrybucja.
Modele Atrybucji
Ze względu na zjawisko rozproszenia punktów styku pojawiają się nowe metody marketingowe jak DoubleClick czy też Remarketing bazujący na klientach, którzy już odwiedzili dany serwis. Reklamodawcy mają solidny orzech do zgryzienia - dysponowanie budżetem marketingowym i ocena skuteczności narzędzi i kampanii jest znacznie trudniejsza jeśli weźmiemy pod uwagę całą ściężkę zakupową klienta - skoro klienci trafiają do serwisu kilka razy zanim dokonają sprzedaży to skąd wiadomo, który z tych kontaktów był kluczowy?
Z pomocą w pewnym zakresie przychodzi tutaj Google AdWords. Jeśli używamy tego narzędzia możemy łatwo sprawdzić czy źródło ma charakter bezpośrednio prowadzący do zakupu, czy wspomagający, a nawet jak często dane medium pojawia się na ścieżce bezpośrednio przed konwersją. Zaowocowało to stworzeniem kilku modeli uwzględniających wagę danego punktu kontaktu w procesie sprzedaży. Modelem będzie dla nas reguła, na podstawie której źródło ma przypisyną odpowiednią wagę w procesie konwersji. Takich domyślnych reguł w Google Analytics jest kilka, należą do nich:
Last Click – reguła zero jedynkowa, w której cała waga skupia się na ostatnim touchpoincie, a więc ostatnim wejściu użytkownika na stronę z reklamy w Google.
Last Non-Direct – jest rozwinięciem powyższej reguły o dodatkowy warunek – w tym wypadku liczy się ostatnie źródło niebezpośrednie, a więc wyłączone zostają wszystkie źródła direct.
First Click – reguła odwrotna do Last Click, a więc jedynym źródłem, które bierzemy pod uwagę będzie to inicjujące ścieżkę zakupową.
Model Liniowy – zakładający, że każdemu punktowi styczności przypisuje się dokładnie taką samą wagę.
Model Rozkładu czasowego – w tym modelu o wadzę podczas decyzji zakupowej decyduje pozycja na ścieżce – im bliżej zakupu, tym większy udział.
Model Uwzględnienia pozycji – tutaj nadrzędne znaczenie przypisane jest pierwszemu i ostatniemu punktowi styczności, które otrzymują 40% całej wagi, pozostałe 20 % jest dzielone proporcjonalnie pomiędzy źródła znajdujące się w środku ścieżki.
Aby reklamodawca mógł wykorzystać atrybucje i bardziej efektywnie zarządzać budżetem powinien analizować ścieżkę zakupu i testować różne rozwiązania, w tym zakresie. Pierwszym krokiem podczas wyboru modelu atrybucji jest dokładne zdefiniowanie celów – może być to na przykład branding, gdzie kluczowe będzie budowanie świadomości marki, a największe znaczenie będą miały początkowe touchpointy. Jeśli natmoast celem kampanii jest zyskanie klienta na konkretny, specjalistyczny produkt nacisk można położyć na wydawców - ekspertów, działających w wąskich obszarach.
Atrybucja w afiliacji
Temat nie jest nowy – Krzysztof Struś i Tomasz Lechowicz omawiali istotność modelowania atrybucji podczas Kongresu Badaczy w październiku 2015 roku. Ich zdaniem najlepszym rozwiązaniem były customizowane modele atrybucji dające możliwość realnej optymalizacji ścieżek konwersji.
Obecnie pojęcie realnej atrybucji, słyszymy coraz częściej - jest to narzędzie pozwalające na podział prowizji za sprzedaż/leada itp. na wszystkich wydawców, którzy brali udział w konwersji.
Z pewnością rozwiązanie to ma wiele zalet, jak na przykład:
- otwiera drogę współpracy z wydawcami, którzy nie chcieli pracować w modelach efektywnościowych lub poprzednio czuli się pominięci w zakresie wynagrodzenia
- lepsze poznanie przez wydawcę i reklamodawcę, ścieżki zakupowej, reklamowanego produktu i zachodzących procesów
- wynagradzanie wydawcy w zależności od jego zaangażowania, a nie tylko konwersji
- pełna transparentność i dostęp do dużego zakresu danych
- możliwość intensyfikacji działań w najbardziej wartościowych źródłach
- lepsze dostosowanie działań do celu kampanii
Realna Atrybucja ma szansę całkowicie zrewolucjonizować marketing afiliacyjny jednak proces ten przebiega raczej powoli. W zeszłym roku rozwiązanie to wprowadziła sieć TradeTracker, o której możecie przeczytać w naszym Rankingu Sieci Afiliacyjnych. Jakie zmiany zauważono po ponad 13 miesiącach działania realnej atrybucji ?
- wzrost liczby aktywnych wydawców - średnia liczba wydawców zaangażowanych w transakcje wzrosła z 1.9 do 2.7
- większa różnorodność ścieżek - średnia liczba typów stron zaangażowanych w ścieżkę wzrosła z 1.4 do 2.1
- wydłużeniu uległ czas trwania ścieżki zakupowej – średni czas trwania ścieżki zakupowej zwiększył się z 18.74 do 25.05 dni
- zwiększyła się liczba touchpointów - średnia liczba punktów kontaktu wzrosła z 2.43 do 3.16
Czy jednak wszystkie te zmiany należy rozpatrywać wyłącznie jako pozytywny skutek? Oczywiście wzrost liczby aktywnych wydawców z pewnością jest dobrą wiadomością, pod warunkiem, że wszyscy oni działają na korzyść marki. Podobnie jeśli chodzi o różnorodność ścieżek jest to bardzo pozytywny efekt, pod warunkiem, że wciąż mieszczą się one w estetyce i tematyce oferowanego produktu. Natomiast wydłużenie czasu trwania ścieżki zakupowej raczej nie powinno cieszyć nikogo – reklamodawcy czekają dłużej na transakcję, a wydawcy na walidację. Zwiększenie liczby touchpointów wygenerowanych przez wydawców oznacza większą ekspozycję marki, ale równocześnie także większy koszt pozyskania klienta (jeśli płacimy za każdy punkt kontaktu tak jak w tym modelu rozliczenia) oraz niższą konwersję (na każdym punkcie styczności część naszych klientów może zrezygnować z chęci zakupu). Z pewnością zmiany najlepiej odczuli reklamodawcy i wydawcy – których opinie byłyby tutaj szczególnie pomocne. Zachęcamy więc do dyskusji pod tekstem i życzymy wysokich konwersji:)
Źródła:
https://assets.real-attribution.com/media/2017/05/CPTA_brochure_PL-Travel-LR.pdf
http://360connext.com/customer-touchpoint/
https://b2b-marketing.pl/tag/atrybucja-sprzedazy/
https://www.bluerank.pl/downloads/Atrybucja_konwersji_OMP%2057-60_pp.pdf
https://www.diki.pl/slownik-angielskiego?q=touchpoint
https://pl.wikipedia.org/wiki/Atrybucja
https://tradetracker.com/pl/real-attribution-insights-zachowanie/
http://real-attribution.com/pl/
https://tradetracker.com/wp-content/uploads/2017/08/Insights-C2C-PL.pdf?x90665
http://www.whysosocial.pl/2015/12/co-to-jest-touchpoint.html
