Opublikowane:
03.01.2018
Pomiar skuteczności działań marketingowych z punktu widzenia reklamodawcy
9 min - średni czas potrzebny na przeczytanie artykułu
Skuteczne inwestowanie w marketing nie jest zadaniem łatwym ani na poziomie tworzenia kampanii, ani wyboru najbardziej efektywnych kanałów jej dystrybucji. W XXI wieku reklamy są dosłownie wszędzie przez co odbiorca ma ich przesyt i poświęca im znacznie mniej uwagi. Aby przekaz był skuteczny trzeba potencjalnego klienta czymś zaciekawić lub zaskoczyć, a nawet jeśli naszej reklamie uda się wywołać taką reakcję, nie gwarantuje to jeszcze, że zainteresowana osoba zechce skorzystać z naszych usług lub zakupić nasz produkt. A przecież zainwestowany przez nas kapitał musi się zwrócić. Poszukując jak największego zysku należy stale monitorować rentowność kampanii marketingowych oraz kanałów przez które były one emitowane. Technologia pozwala nam obecnie gromadzić bardzo dokładne dane na temat zachowań klientów. W jaki sposób wykorzystać te dane do pomiaru skuteczności podjętych przez nas działań marketingowych? Poniżej przedstawimy kilka wskaźników, które powinien stosować każdy reklamodawca.
CAC = KM (Koszty Marketingowe) / INK (Ilość Nowych Klientów)
Jednym z najbardziej podstawowych mierników jest CAC – Customer Acquisition Cost, a więc koszt pozyskania jednego klienta. Powie nam on ile średnio nasza firma musi zainwestować żeby zyskać jednego nowego klienta. Aby obliczyć ten wskaźnik należy podzielić koszty marketingu i sprzedaży z danego okresu czasu (w powyższym wzorze określiliśmy je jako KM) przez ilość pozyskanych w tym samym czasie nowych klientów (INK). Oczywiście można też w prosty sposób przekształcić ten wzór aby sprawdzić kapitałochłonność konkretnych wydawców. Wtedy weźmiemy pod uwagę tylko koszty marketingowe związane z tym źródłem i ilość nowych klientów tylko z niego pozyskanych. Przykładowo, jeśli dany wydawca pozyskał dla nas w styczniu 30 nowych klientów, a zapłaciliśmy mu za jego działania 300 zł to koszt uzyskania jednego nowego klienta wyniesie dla tego źródła 10 zł.
Podobny wskaźnik AVE - Advertising Value Equivalency, inaczej Ekwiwalent Reklamowy, pomoże nam stwierdzić ile należy wydać na reklamę w danym źródle aby dotrzeć do danej ilości odbiorców. Przy wyznaczaniu go trzeba jednak użyć danych pochodzących od wydawcy (na przykład ilość odsłon danego serwisu) co czyni to narzędzie raczej mało dokładnym.
ACR = INK (Ilość Nowych Klientów)/ INL (Ilość Nowych Leadów)
Jednym z najczęściej używanych do oceny skuteczności marketingu internetowego wskaźników jest ACR - Average Conversion Rate, a więc współczynnik średniej konwersji. Obliczamy go dzieląc ilość nowych klientów pozyskanych w danym okresie czasu (INK) przez ilość wszystkich leadów wygenerowanych w tym czasie przez wydawców, z którymi pracujemy (INL). Niska wartość tego wskaźnika może oznaczać, że przekaz reklamowy nie jest wystarczająco spójny z grupą docelową, wysoka natomiast sugeruje nam, że powinniśmy zwiększyć liczbę otrzymywanych leadów. Na przykład jeśli w styczniu pozyskaliśmy 500 nowych kontaktów z czego 100 zostało ostatecznie naszymi klientami to średnia konwersja wynosi 0,2 (20%). Możemy więc stwierdzić, że co piąta osoba, która była zainteresowana poznaniem naszej oferty dokonała zakupu. Polecamy wyliczanie wartość ACR dla konkretnych wydawców, kampanii czy też kreacji, jest to bowiem świetne narzędzie do pomiaru skuteczności danego rozwiązania. Wskaźnik ten często przedstawiany jest w ujęciu procentowym (pomnożenie wyniku przez 100%).
Lead-to-Customer Conversion Rate = INL/INK
Co ciekawe jeśli odwrócimy wzór na ACR, a więc podzielimy ilość nowych leadów przez ilość nowych klientów pozyskanych w danym okresie czasu, otrzymamy również bardzo ciekawy wskaźnik - Lead-to-Customer Conversion Rate. Otrzymana wartość określa ile leadów średnio musimy pozyskać, aby jedna osoba została naszym klientem. Weźmy omówiony powyżej przypadek - w styczniu pozyskaliśmy 500 nowych kontaktów z czego 100 zostało ostatecznie naszymi klientami. Tak więc abyśmy zyskali jednego nowego klienta nasi wydawcy musieli dostarczyć nam 5 leadów.
RTR = IKP (Ilość Klientów Powracających) / IK (Ilość Klientów)
Retention Rate (RTR) lub też po polsku wskaźnik retencji dostarczy nam informacji jaka część naszych klientów to klienci powracający. Aby go obliczyć należy podzielić liczbę klientów, którzy dokonali w danym czasie ponownego zakupu (IKP) przez liczbę wszystkich klientów, którzy dokonali zakupu w tym samym okresie czasu (IK). Jeśli przykładowo w pierwszym kwartale 2017 roku mieliśmy w sumie 2000 klientów z czego 200 zrobiło zakupy więcej niż raz to RTR naszej firmy wyniósł w tym okresie 0,1 (10%), a więc co dziesiąty klient był klientem powracającym. Oczywiście wskaźnik można też pomnożyć przez 100%, aby uzyskać jego wariant procentowy. Ten miernik będzie szczególnie ważny przy sprzedaży abonamentów lub też produktów szybko zużywających się.
Customer Lifetime Value (CLV lub CLTV)
Kolejny wskaźnik, który omówimy to Customer Lifetime Value (CLV lub CLTV) inaczej wskaźnik życiowej wartości klienta znany także jako długotrwała lub całkowita wartość klienta (LCV Lifetime Customer Value). Można powiedzieć, że jest to po prostu suma przychodów, jakie ten konkretny klient dla nas wygeneruje. Miernik ten informuje więc reklamodawcę ile przeciętnie zarabia na jednym kliencie. Stosować go powinny przede wszystkim firmy działające od dłuższego okresu czasu. Prawidłowe wyliczenie wskaźnika życiowej wartości klienta jest nieco bardziej skomplikowane i odbywać się może różnymi metodami, które opisane zostały dokładniej w tekstach źródłowych do tego artykułu. Zalecamy jednak wyliczanie CLV osobno dla klientów nowych i powracających. Porównując wartość CLV z kosztem pozyskania klienta otrzymamy bardzo cenną informację – mianowicie ile maksymalnie możemy wydać na zdobycie klienta, aby było to dla nas opłacalne w dłuższym okresie czasu.
ROI = (PI – KI)/ KI *100%
Na koniec musimy jeszcze wspomnieć o ROI (Return on Investment) lub też ROMI (Return on Marketing Investment). Najprościej ujmując jest to zwrot z inwestycji i dla każdego przedsiębiorcy powinien być to wskaźnik kluczowy. Jest kilka różnych podejść metodologicznych poświęconych obliczaniu tego miernika rentowności. Wzór przedstawiony powyżej zakłada, że musimy podzielić zysk netto z inwestycji (PI – KI) przez koszty tej inwestycji (KI). Zgodnie z tym podejściem musimy najpierw obliczyć ile zarobiliśmy na czysto, a więc od całych wygenerowanych dzięki danym działaniom przychodów (PI) odjąć koszty poniesione na te działania (KI). Na przykład jeśli w daną kampanie zainwestowaliśmy 2000 zł, a dzięki niej wygenerowany został przychód na poziomie 3000 zł to nasz zysk netto z tej inwestycji wyniósł 1000 zł, bo 3000- 2000 zł = 1000 zł. Idąc dalej naszą wartość ROI obliczymy dzieląc ten zysk przez koszty inwestycji i mnożąc wynik przez 100 %. Dla przykładu powyżej wartość ta wyniesie (1000 zł/ 2000 zł) * 100 % = 50 %, a więc każda wydana na daną kampanię złotówka przyniosła nam 50 groszy zysku (pamiętajmy, że koszty zostały już odjęte). Wyliczając ROI dla poszczególnych inwestycji możemy bardzo łatwo określić, które działania marketingowe przynoszą nam dochód, a które stratę.
Każda firma musi docelowo generować przychody, pamiętajmy więc, że koszty marketingowe są tak samo istotne jak koszty produkcji i również one powinny być poddawane optymalizacji. Różne formy przekazów reklamowych mogą być opłacalne dla pewnych branży, a zupełnie nierentowne dla innych. Stałe monitorowanie efektywności działań marketingowych pomaga reklamodawcy zdecydować w które kanały i w jakie formy reklamy powinien zainwestować, aby wygenerować jak największe zyski. Oczywiście jest to aspekt bardzo ważny również dla samych wydawców, o czym pisaliśmy w poprzednim tekście - https://properad.pl/artykul/8/Pomiar-skutecznosci-dzialan-marketingowych-z-punktu-widzenia-wyd. Po więcej informacji zapraszamy do artykułów źródłowych wymienionych poniżej.
Żródła:
https://blog.performancemedia.pl/seo-sem/sem/wysoki-bounce-rate-wskaznik-odrzucen
https://www.callpage.pl/blog/kluczowe-wskazniki-efektywnosci-w-marketingu-internetowym
http://consider.pl/przyklady-wskaznikow-efektywnosci-dzialan-marketingowych/
https://www.conversion.pl/blog/wartosc-zyciowa-klienta-customer-lifetime-value/
https://freshmail.pl/blog/6-wskaznikow-marketingowych-ktore-warto-stosowac/
http://marketingrelacji.com/45-najwazniejsze-wskazniki-w-marketingu-i-sprzedazy/
https://pl.wikipedia.org/wiki/Ekwiwalent_reklamowy
https://reklamynastrone.pl/slownik-afiliacji
https://s3-eu-west-1.amazonaws.com/landingi-ftp/media/ebooks/slownik-marketera_landingi.pdf
