Opublikowane:

07.02.2018

Podziel się:

Podstawowe pojęcia związane z Customer Experience

11 min - średni czas potrzebny na przeczytanie artykułu

Pisaliśmy już we wcześniejszych tekstach o CRM (https://properad.pl/artykul/14/Customer-Relationship-Management-zalozenia-i-korzysci) oraz o Marketingu Relacji (https://properad.pl/artykul/15/Czym-jest-Marketing-Relacji-i-co-odroznia-go-od-Marketingu-Trans), w tym jednak chcielibyśmy zająć się tematem Customer Experience. Poniższy artykuł stanowił będzie wstęp do bardzo ważnego obszaru jakim jest współcześnie CX i CXM (Customer Experience Management). Postaramy się omówić w nim najważniejsze pojęcia związane z tym nurtem, a w kolejnych tekstach zbadamy to zagadnienie bardziej szczegółowo.

Customer Experience

Na początek należy wyjaśnić co kryje się pod tak często słyszanym ostatnio określeniem Customer Experience (CX). Mimo wielu definicji nie została ustalona żadna powszechnie obowiązująca. Możemy jednak przyjąć, że termin ten oznacza szeroko pojęte doświadczenia klientów z daną firmą czy też marką. Za Colinem Shawem możemy stwierdzić, że są to wszystkie interakcje zachodzące między konsumentem a organizacją, będące połączeniem percepcji klienta dotyczącej fizycznych aktywności firmy, stymulowania zmysłów konsumenta i wywołanych w nim emocji. Ten ostatni aspekt jest bardzo istotny, zwraca się tu bowiem szczególną uwagę na osobiste doświadczenia klientów, a tym samym ich odczucia i myśli na temat danej marki. Należy też pamiętać, że CX podchodzi do zagadnienia całościowo, a wspomniane interakcje zachodzą w wielu kanałach i w różnych punktach styku konsumentów z firmą.

Customer Experience Management (CEM, CXM)

Customer Experience Management to strategia zarządzania wszystkimi doświadczeniami klienta na każdym etapie kontaktu konsumenta z marką. Wspomnieć należy, że podejście do klienta ma tutaj charakter indywidualny, a na interakcje z marką patrzy się całościowo zarówno w fazie przedzakupowej, zakupowej jak też pozakupowej. CEM (lub też CXM) ma sens tylko wtedy jeśli przedsiębiorstwo buduje wokół niego całą kulturę organizacyjną skoncentrowaną na rozwijaniu pozytywnych doświadczeń klientów na wszystkich punktach styku. Celem będzie więc budowanie relacji konsumenta z marką, kształtowanie jego doświadczeń i maksymalizowanie wartości jaką ma ona dla klienta.

Systemy CXM

Systemy Customer Experience Management to zintegrowany zbiór rozwiązań, których dane przedsiębiorstwo używa do monitorowania, nadzorowania i tworzenia każdej interakcji z konsumentem w całym cyklu życia klienta. Głównym ich zadaniem jest optymalizacja tych kontaktów z punktu widzenia klienta i zarządzanie jego doświadczeniami tak, aby zbudować trwałą relację opartą na lojalności i zaangażowaniu. Oczywiście pośrednio powinno się to przekładać na zwiększenie obrotów firmy. Spójne, ukierunkowane na potrzeby konkretnego klienta treści, oferty i produkty tworzone i dostarczane są konsumentom na podstawie ich wirtualnych profili, zbudowanych w oparciu o podejmowane przez klienta aktywności i zachowania. Systemy CXM mają więc poniekąd gromadzić internetowe ślady konsumentów, stanowiące ich cyfrowe odciski palców, a następnie analizować je i na ich podstawie podejmować spersonalizowane działania marketingowe.

PROsument

PROsument to konsument posiadający wiedzę o firmie i produkcie. Przed dokonaniem zakupu taki klient gromadzi więc wiedzę na temat danego dobra i poznaje opinie na jego temat, a jego oczekiwania zarówno wobec produktu, ja też samego procesu sprzedaży są znacznie bardziej konkretne i często znacznie wyższe niż w przypadku tradycyjnych konsumentów.

Web Usability

Jak sama nazwa wskazuje web usability to użyteczność danej strony czy też serwisu. Ma ona ogromne znaczenie jeśi chodzi o doświadczenia klienta, ponieważ często właśnie tam, na stronie internetowej przedsiębiorstwa, następuje pierwszy kontakt klienta z marką. Podczas projektowania należy więc wczuć się w klienta, wziąć pod uwagę jego wygodę, łatwość znajdywania informacji, ale również ogólny wygląd serwisu i ilość oraz jakość udostępnianych w nim treści.

Marketing Automation

Jakże współczesna w dzisiejszych czasach automatyzacja marketingu to prowadzenie działań marketingowych z zastosowaniem specjalnego oprogramowania, które służyć ma usprawnieniu procesów zarówno z zakresu marketingu jak też sprzedaży. Taki zespół narzędzi optymalizuje te działania oraz mierzy ich rezultaty bez konieczności angażowania do tego czynnika ludzkiego. Oprogramowanie do automatyzacji marketingu identyfikuje potencjalnych klientów, aby następnie skierować do nich odpowiedni, spersonalizowany przekaz. Rozwiązania takie stosuje się aby zwiększyć efetywność prowadzonych kampanii za pomocą gromadzenia i przetwarzania informacji o potencjalnych konsumentach.

Komunikacja 360 stopnii/ Marketing 360 stopnii

Komunikacja 360 stopnii, zwana też ogólnie marketingiem 360 stopnii zakłada integrowanie i koordynowanie wszystkich kanałów interakcji z klientem. Jest to więc spójna strategia, która powinna obejmować pełne spectrum narzędzi, którymi przedsiębiorstwo posługuje się podczas nawiązywania kontaktu z konsumentem. Zawsze stawia ona w środku klienta, a jej celem jest określenie w jaki sposób pragnie on się z nami kontaktować i jakie wiadomości powinien otrzymywać.

Touchpoint

O tym pojęciu wspomnieliśmy już dzisiaj wiele razy, nie sposób bowiem mówić o CX, bez punktów styku klienta z marką. Zdefiniować je można jako każdy kanał za pośrednictwem którego klient otrzymuje informacje o marce, a więc każde narzędzie za pomocą którego dochodzi do interakcji z konsumentem. Przykładem może być: billboard, ekspozycja na półce, dzielenie się opiniami ze znajomymi, serwis internetowy firmy, media społecznościowe, blogi itp. Strategia CX zakłada, że każde przedsiębiorstwo powinno określić, które punkty styku klienta z marką są dla danego klienta najważniejsze i właśnie na nich skupić swoje działania.

Voice Of The Customer (VOC)

VOC to zbieranie i poddawanie analizie oczekiwań, potrzeb i doświadczeń klienta poprzez różne formy oceny satysfkacji. Każdorazowo informacje takie pochodzą od samych klientów, a następnie są przetwarzane w celu usprawnienia procesu obsługi i zwiększenia zadowolenia konsumentów.

Customer Insight and Action (CIA)

Customer Insight and Action to narzędzie stanowiące uzupełnienie VOC, a służące do zbierania spontanicznych informacji zwrotnych od konsumentów. Mogą to więc być maile przychodzące, posty i komentarze w mediach społecznościowych, chaty on-line itp. Nie chodzi tu wyłącznie o zbieranie opinii, ale też pomysłów i oczekiwań klientów.

Customer Journey

Customer Journey można zdefiniować jako drogę jaką konsument przebywa podczas swojej interakcji z marką. Oczywiście taka droga obejmuje całościowo wszystkie doświadczenia klienta związane z danym producentem - przed zakupem, w trakcie, podczas użytkowania produktu oraz obsługę posprzedażową, a nawet opinie jakimi dzieli się ze znajomymi. Istotne są tutaj zarówno poszczególne "przystanki" jak i ich kolejność.

Lead Scoring

Lead scoring to w bardzo dużym uproszczeniu pozycjonowanie potencjalnych klientów za pomocą określonych narzędzi, aby wyodrębnić tych najbardziej skłonnych do dokonania zakupu.

Lead Nurturing

Podobnie można powiedzieć, że lead nurturing (inaczej nazywane "dreptaniem za klientem") to przygotowywanie potencjalnego klienta do dokonania zakupu poprzez konsekwentne, wieloetapowe nawiązywanie z nim interakcji.

Big Data Marketing

To pojęcie określa analizę ogromnych zbiorów stale napływających danych o konsumentach. Dokonywana jest ona w czasie rzeczywistym dzięki czemu działania marketingowe mogą być podejmowane od razu. Big Data Marketing dostarcza najbardziej aktualnych informacji o klientach i pomaga jak najszybciej zaspokoić ich potrzeby.

Oczywiście są to tylko najbardziej podstawowe terminy związane z zagadnieniem Customer Experience, szczegółowo temat ten poruszymy w kolejnym artykule, a na razie zachęcamy aby poczytać więcej, w tekstach źródłowych.

Źródła:

https://www.cio.com/article/2395075/customer-relationship-management/why-cxm-is-the-next-step-in-customer-interaction.html

http://consider.pl/customer-experience-management-doswiadcz-roznice/

http://www.crmsearch.com/crm-to-cxm.php

http://www.e-point.pl/blog/cxm-jak-zarzadzac-doswiadczeniem-klienta

https://esprzedaz.com/artykuly/a/49/customer-experience-budowanie-pozytywnych-doswiadczen-klienta

http://goodcustomerexperience.pl/customer-experience-od-poczatku/

http://mediarun.com/pl/ekspert-radzi/komunikacja-360.html

https://nowymarketing.pl/a/17253,budujac-strategie-postaw-na-wartosc

https://poradnikprzedsiebiorcy.pl/-customer-experience-management-wrazenia-klienta-sa-najwazniejsze

https://www.rolustech.com/blog/the-difference-between-cxm-and-crm

https://www.salesmanago.pl/marketing-automation/marketing-automation-wspiera-big-data-marketing.htm