Opublikowane:
27.09.2018
Tracking pixel, Web Tracking i Cross-device tracking. Czym są podstawowe techniki śledzenia użytkownika?
9 min - średni czas potrzebny na przeczytanie artykułu
Aby sieć afiliacyjna mogła funkcjonować, musi być w stanie ustalić skąd pochodzi dana konwersja (klick, lead, sprzedaż itp.). Na tej podstawie określa ona efektywność danego wydawcy i prowadzi z nim rozliczenia. Takie metody pozwalające indentyfikować akcje i konwersje ewoluowały wraz z całym rynkiem afiliacyjnym i obecnie dostarczają całego spektrum informacji już nie tylko o wydawcy, lecz także użytkowniku oraz medium i urządzeniu, na którym akcja została wykonana. Z jakich metod trackingowych korzystają afiliacje? Spróbujemy przybliżyć wam ten temat w poniższym tekście.
Zdecydowana większość afiliacji korzysta z technik opartych o pliki cookies i pixele śledzące (tracking pixels). Pierwsza metoda pozwala zapamiętać użytkownika i nadać mu unikalne ID dzięki plikom cookies (ciasteczkom), które śledzą jego aktywność na stronie. Aby pliki cookies działały należy wyposażyć witrynę (a najlepiej każdą podstronę) w odpowiedni skrypt. W dużym uproszczeniu ciasteczko instaluje się w przeglądarce użytkownika i pozwala w przyszłości rozpoznać go wśród innych internautów. Więcej na temat plików cookies pisaliśmy przy okazji tekstu poświęconemu remarketingowi - https://properad.pl/artykul/43/Remarketing-czym-jest-jak-go-uzywac-i-dlaczego-jest-taki-skutecz. Natomiast Tracking pixel (pixel śledzący, zwany też web bug) to obrazek o wielkości 1×1 px wyposażony w specjalny skrypt, który włącza się po wykonaniu pewnej akcji. Najczęściej pixel śledzący umieszcza są na Thank You Page, a jego zadaniem jest zidentyfikowanie użytkownika na podstawie pliku cookie zapisanego w jego przeglądarce.
Browser Fingerprint (odcisk przeglądarki)
Z ciasteczkami spotkał się każdy z nas, nie każdy jednak wie jak dokładnie działają. Kiedy wchodzimy na jakąś stronę i otrzymujemy znany wszystkim komunikat „Strona wykorzystuje pliki cookies” oznacza to, że nasza przeglądarka odpytała serwer o daną witrynę (za pomocą http request), a serwer w odpowiedzi zapisał w niej plik cookie tej witryny (http response). W ten bardzo prosty sposób internauci udzielają właścicielom danej strony dostępu do informacji, umożliwiających zidentyfikowanie sprzętów z których korzystają i całej masy innych danych. Technika taka może zostać wykorzystana następnie do stworzenia wirtualnego odcisku naszej przeglądarki, zwanego Browser Fingerprint. Ta metoda identyfikacji internautów polega na zbieraniu pozornie nieistotnych informacji (jak rodzaj użytej czcionki, posługiwanie się klawiaturą, preferowane języki czy też rozszerzenia itp.) i tworzeniu na ich podstawie cyfrowego fingerprinta jaki użytkownik zostawia w sieci. Jak twierdzi doktor Peter Eckersley w swojej pracy poświęconej tej tematyce („How Unique Is Your Web Browser?”) takie unikalne, wirtualne odciski palców można stworzyć dla 4 na 5 internautów. Technologia Browser Fingerprint wykorzystywana jest między innymi w Web Trackingu. Co to takiego?
Web Tracking
Web Tracking można zdefiniować jako rozpoznawanie użytkowników za pomocą algorytmu, który przechowuje i analizuje dane udostępnione przez ich przeglądarki. Wśród takich przetwarzanych przez algorytm informacji znaleźć można na przykład te dotyczące systemu operacyjnego, stosowanych rozszerzeń oraz cech maszyn internautów. Następnie tworzony jest z nich unikalny identyfikator określający użytkownika. Dane mogą być przekazywane w sposób statyczny – za pomocą HTTP, lub dynamicznie - dzięki wykorzystaniu AJAX. Druga opcja pobiera informacje bezpośrednio z przeglądarki i dzięki temu pozwala zgromadzić jeszcze więcej danych (nawet tych dotyczących ruchu kursora).
Cross-device tracking (uXDT)
Początkowo Google utożsamiał internaute z ciasteczkiem, plik cookie zaś znajdował się w przeglądarce. Jeden użytkownik korzystający z wielu urządzeń i przeglądarek był więc dla niego kilkoma użytkownikami. Dane uzyskane w ten sposób były sztucznie zawyżane. Aby gromadzone informacje były bardziej adekwatne Google zaczęło przyporządkowywać użytkownikom jeden numer ID i rozpoznawać ich w aplikacjach, programach i witrynach, do których się logowali (na przykład po adresie email). Rozwiązanie to jednak ograniczało się do osób logujących się w danych witrynach. Odpowiedz na ten problem stanowić ma Cross-device tracking.
Śledzenie użytkownika na różnych urządzeniach (Cross-device tracking) opiera się na dokładnym dopasowaniu (Exact Match). Technologia ta pozwala połączyć informacje z różnych mediów, urządzeń i przeglądarek i nadać danemu internaucie unikalny User-ID. Dzięki temu użytkownik korzystający równocześnie ze smatfona, komputera stacjonarnego, laptopa, tableta, a nawet telewizora – jest jedną, tą samą osobą, a dane zebrane na jego temat można wykorzystać do stworzenia jak najlepszej strategii marketingowej.
Google stosuje Cross-device tracking dzięki logowaniom do swojego ekosystemu – Gmaila, YouTuba czy Androida, dzięki czemu może od razu zidentyfikować użytkownika na różnych urządzeniach (usługi połączone są z jednym kontem).
Bardziej skomplikowana wersja cross-device trackingu opiera się na technologii opracowanej przez firmę SilverPush. Umożliwia ona przesyłanie danych między urządzeniami dzięki wykorzystaniu ultradźwięków, zwanych „audio beacons”. Takie niesłyszalne dźwięki zaszywane są w programach i reklamach, a następnie emitowane przez jedno urządzenie i odbierane przez drugie. Wykorzystuje się tu przede wszystkim funkcję mikrofonu w komputerach, laptopach, tabletach i smartfonach. Takie sygnały umożliwiają śledzenie użytkowników i gromadzenie danych. Jeśli użytkownikowi wyświetli się reklama z zaszytym ultradźwiękiem (na przykład w tv lub na banerze reklamowym) wyemituje ona „audio beacon” i zostawi w jego urządzeniu ciasteczko. Następnie inne urządzenia korzystające z tej samej technologii mogą odebrać dane informacje. Na przykład jeśli Pan Jan obejrzy w telewizji program o remontach i reklamę sklepu z meblami, jego smartfon i laptop może to zarejestrować, a nawet zapisać jak długo Pan Jan oglądał reklamy zanim zmienił kanał. Następnie na innych urządzeniach może zostać mu zaprezentowany komunikat wspierający, który zwiększy szansę na zakup.
Zalety i wady Cross- device tracking
Wszystkie techniki śledzenia użytkowników ograniczają ich prywatność, jednak ta jest wyjątkowo inwazyjna. Internauta może bowiem podjąć decyzje odnośnie plików cookies, a przynamniej jest o nich informowany, podczas gdy ultradźwięki przekazują zaszyfrowaną informację niezależnie od jego woli. Z moralnego punktu widzenia jest to więc zasadnicza wada tego innowacyjnego rozwiązania.
Zalet jednak jest sporo – dzięki User-ID i rozpoznawaniu użytkownika na różnych urządzeniach możemy dowiedzieć się:
- ile osób rzeczywiście zagląda na naszą stronę
- jakie są zależności między używanym przez nich urządzeniem a konwersją
- jak wygląda rzeczywista ścieżka zakupowa klienta
- z jakich urządzeń użytkownicy wchodzą na nasze witryny
- na podstawie zdobytych informacji możemy zoptymalizować strategię marketingową i witrynę tak, aby była jak najlepiej odbierana przez użytkowników.
Spora część użytkowników doświadcza pierwszego kontaktu z danym produktem czy usługą na jednym urządzeniu, a zakupu dokonuje na innym. Jak wykazują najnowsze badania aby klient podjął decyzję zakupową potrzebuje średnio 5 -7 kontaktów z marką (najlepiej pochodzących z różnych kanałów). Cross-device tracking otwiera więc marketingowcom szerokie pole manewru, pamiętajmy jednak, że same informacje niewiele nam dadzą. Działania tego typu muszą być wspierane nie tylko przez dostosowanie witryny do nowych standardów, ale także zmianę strategii marketingowej, a często całej misji firmy. W tym wypadku konieczne jest wprowadzenie strategii wielokanałowej – Multi lub Omni Channel Marketingu. Więcej o tych strategiach marketingowych, dowiesz się tutaj - https://properad.pl/artykul/46/Multi-Channel-Marketing-i-Omni-Channel-Marketing-czym-sa-I-czym.
Żródła:
http://afiliacje.pl/schemat-tworzenia-i-dzialania-pliku-cookie-i-tracking-pixel/
https://en.wikipedia.org/wiki/Cross-device_tracking
https://support.google.com/google-ads/answer/6359141?hl=en-AU
https://takaoto.pro/cross-device-tracking-i-remarketing-z-mobile-na-desktop/
